호카를 보유한 데커스의 주가가 올해 들어 반토막이 나며 시장의 이목이 집중되고 있다. 반면 아식스는 독보적인 상승세를 보이며 러닝화 업계의 유행 속에서도 새로운 가능성을 보여주고 있다. 관세 영향과 소비 심리 둔화가 이어지는 가운데, 러닝화 산업의 명암이 극명하게 갈리고 있다.
데커스 주가 하락의 원인과 시장 반응
데커스(Deckers Outdoor)는 한때 호카(HOKA)로 대표되는 혁신적인 러닝화 브랜드로 시장을 선도해 왔다. 그러나 올해 들어 주가가 절반 가까이 떨어지며 투자자들의 불안감이 커지고 있다. 이 현상은 단순히 일시적인 조정에 그치지 않고, 글로벌 소비 트렌드 변화와 공급망 이슈, 그리고 관세 정책 등의 복합적인 요인이 작용한 결과로 분석된다.
우선 관세 부담은 미국 시장에서 판매가의 직접적인 상승을 초래했다. 런닝화를 중심으로 하는 프리미엄 신발 브랜드들은 이미 높은 가격대에 형성되어 있었기 때문에, 소비자들은 비용 대비 효용을 더욱 따지게 되었다. 팬데믹 이후 불확실한 경기 회복세와 높은 생활비 부담은 데커스가 의존해 온 프리미엄 소비층을 제한했다. 특히 온라인 판매 채널의 급격한 경쟁 심화로 인해, 브랜드 충성도에 의존하는 판매 전략은 더 이상 예전만큼 유효하지 않았다.
또한 데커스의 성장 동력으로 꼽히던 호카의 인기가 다소 둔화된 점도 영향을 미쳤다. 러닝화 소비자들은 기술적 기능성뿐 아니라 디자인, 패션성, 브랜드 이미지를 중요하게 여기는데, 시장 전반에서 조깅과 피트니스 트렌드가 일상화되면서 그 차별성이 줄었다. 이에 따라 일부 소비자들은 보다 합리적인 가격을 가진 브랜드로 눈을 돌렸다.
이런 환경 속에서 투자자들은 데커스의 장기적인 성장 가능성보다 단기적인 수익성 저하에 초점을 맞추기 시작했다. 재고 부담과 매출 성장 둔화가 맞물리며, 주가의 회복세는 당분간 쉽지 않을 것으로 보인다. 다만 전문 분석가들은 데커스가 여전히 탄탄한 글로벌 유통망과 브랜드 인지도를 갖고 있다는 점을 들어, 중장기적 회복 가능성은 충분하다고 평가한다.
아식스 상승의 배경과 브랜드 전략
아식스(ASICS)는 2024년 들어 러닝 시장에서 독보적인 상승세를 이어가며 경쟁사와 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 수년간 꾸준히 쌓아온 기술력과 ‘건강한 움직임’이라는 브랜드 철학이 주요 경쟁력으로 작용하고 있다. 특히 글로벌 팬데믹 이후, 운동에 대한 관심 증가와 함께 러닝을 생활화하는 소비자층이 급격히 확대되면서 아식스의 이미지는 긍정적으로 강화되었다.
아식스가 가진 가장 큰 강점은 기술 기반의 제품력이다. 젤(GEL) 쿠셔닝 시스템, 플라이폼(FLYTEFOAM) 미드솔 등 독자 기술을 지속적으로 발전시키며 전문가부터 초보 러너까지 폭넓은 고객층을 만족시켜왔다. 이러한 기술적 차별화는 단순한 신발이 아닌 ‘퍼포먼스를 증진시키는 장비’로서의 가치를 높이고 있다.
또한 브랜드 이미지 전략도 주효했다. 아식스는 패션 요소를 강조하기보다 러너 중심의 기능성과 안정성을 기반으로 신뢰를 구축했다. 최근에는 젊은 세대를 겨냥한 트렌디한 색상과 협업 모델을 선보이며 세대 간의 간극을 좁히고 있다. 실제로 일본, 유럽, 북미 등 주요 시장에서 아식스의 온라인 검색량이 증가했고, SNS에서 ‘러너 브랜드’로서의 인식이 강화되고 있다.
주가 역시 이러한 브랜드 가치 상승과 궤를 같이하고 있다. 아식스의 매출 실적은 전년도 대비 두 자릿수 성장률을 달성했으며, 이는 단순히 일시적 반등이 아니라 구조적인 성장으로 평가받는다. 투자자들은 글로벌 경기 변동에도 불구하고 안정적인 수익 구조를 확보한 아식스의 사업 모델에 긍정적인 시각을 유지하고 있다. 향후 스포츠웨어와 라이프스타일 영역을 확장하는 전략이 병행된다면, 아식스는 장기간 시장 주도권을 유지할 가능성이 높다.
러닝화 시장 명암과 산업의 새로운 전환점
러닝화 산업은 세계적인 스포츠 트렌드 속에서 지속적으로 성장해 왔으나, 2024년 들어 그 흐름에 분명한 양극화가 나타나고 있다. 데커스의 주가 하락과 아식스의 독주 현상은 단순한 개별 기업의 성적이 아니라, 시장 구조의 변화와 소비 패턴의 전환을 상징한다.
최근 몇 년간 러닝화는 기능적 목적뿐 아니라 패션 아이템으로 자리잡으며 폭발적인 성장을 이뤘다. 그러나 시장이 성숙기에 접어들면서 기업 간 경쟁은 점차 ‘기술력 중심’에서 ‘브랜드 가치 중심’으로 이동하고 있다. 소비자들은 단순히 편한 신발을 찾는 데서 벗어나, 자신만의 라이프스타일을 표현할 수 있는 브랜드를 선호하기 시작했다. 이 과정에서 이미지 쇄신과 브랜드 진정성 확보가 기업의 핵심 과제로 떠오르고 있다.
한편 고금리 및 글로벌 인플레이션으로 인한 소비 위축은 러닝화 산업에도 직접적인 영향을 주고 있다. 가격 경쟁력 확보를 위해 일부 기업들은 생산 거점의 다변화를 꾀하고 있으며, 친환경 소재 개발과 지속 가능한 제조공정을 강조하는 사례도 늘고 있다. 이는 단순히 비용 절감 차원이 아니라, ESG(환경·사회·지배구조) 중심의 투자 흐름에 대응하기 위한 전략적 선택이다.
그 결과, 러닝화 시장은 단기적 매출 부진 속에서도 구조적 변화를 맞이하고 있다. 브랜드 충성도를 기반으로 한 고급화 전략, 저가형 라인업 확대, 온라인 맞춤형 판매 서비스 등 다양한 시도가 병행되고 있다. 특히 소비자 데이터 분석을 통해 맞춤형 제품을 제시하는 AI 기반 플랫폼 전략은 향후 산업의 새로운 표준으로 자리잡을 전망이다.
결론
2024년 러닝화 시장은 데커스의 주가 하락과 아식스의 상승이라는 선명한 대비 속에서 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 관세와 경기 둔화에 따른 소비 심리 악화 속에서도, 브랜드에 대한 신뢰와 기술 혁신은 주가를 결정짓는 핵심 요인으로 작용하고 있다.
향후 러닝화 시장은 단순한 유행을 넘어 지속 가능한 가치 창출을 중심으로 재편될 가능성이 높다. 프리미엄 라인의 수요 둔화와 중저가 시장의 확대는 더 많은 브랜드들에게 혁신과 차별화를 요구하고 있다. 소비자는 이제 가격보다 ‘가치’를, 디자인보다 ‘진정성’을 우선시한다.
따라서 기업들은 단기 주가에 휘둘리기보다 장기적인 브랜드 철학과 기술 투자를 강화해야 한다. 이는 단순히 주주 가치를 높이는 것을 넘어, 글로벌 스포츠 산업의 안정적 성장을 견인하는 핵심 과제가 될 것이다. 앞으로 러닝화 시장은 더 정교하고, 더 다채로운 변화의 국면으로 나아갈 것이다.